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La segmentation clientèle par la valeur maximise la rentabilité


Face aux attentes toujours plus nombreuses et variées des clients, la flexibilité de la palette de produits et de services est devenue un élément essentiel.

Regrouper les clients en fonction d’ensembles homogènes fait partie, depuis longtemps, des préoccupations constantes des managers. Dans la plupart des cas, encore aujourd’hui, la majorité d’entre eux a subdivisé sa clientèle à partir de critères «classiques» tels que le type d’activités, la zone géographique, la taille ou le volume d’affaires. Le progrès technologique en général, les percées de l’informatique et les nouvelles technologies de l’e-business en particulier, ont favorisé le développement d’une approche plus moderne et plus rentable: la segmentation clientèle par la valeur.
Il s’agit globalement de (re)composer ses segments de clientèle en fonction des attentes plus ou moins homogènes des clients et d’adapter sur cette base sa gamme de prestations. Sur un plan pratique, cette approche permet d’améliorer l’offre à la clientèle en créant à ses yeux davantage de valeur, tout en maximisant sa propre rentabilité. Dans un contexte d’intensification de la concurrence, cette méthode a déjà fait ses preuves chez certains leaders et recèle des
avantages aussi nombreux que conséquents.
Les attentes de la clientèle augmentent invariablement et surtout se diversifient sans cesse. Ceci est valable pour tous les domaines de l’activité économique. Le phénomène est connu et reconnu, mais n’est pas toujours apprécié ou évalué à sa juste mesure. De nos jours, les chefs d’entreprise doivent rivaliser d’ingéniosité pour répondre au mieux aux besoins de plus en plus individualisés exprimés par les consommateurs de produits et services. Nous vivons en effet une époque où le culte de la différenciation s’est progressivement imposé comme un facteur essentiel de succès commercial. Se démarquer, c’est la priorité de beaucoup d’entreprises aujourd’hui pour maintenir ou acquérir une longueur d’avance sur la concurrence.
La segmentation de clientèle par la valeur est un outil important pour atteindre cet objectif. Chacun sait qu’il ne convient pas d’aborder ses clients de la même façon selon qu’ils recherchent par exemple à payer le prix le plus bas, à disposer de la qualité la plus élevée, ou à obtenir les délais de livraison les plus courts, pour ne prendre que les critères les plus usuels. Parallèlement, nous savons que certains clients seront toujours prêts à payer davantage si la valeur ajoutée de la prestation du fournisseur favorise leurs intérêts et valorise leur propre activité. D’autres clients préféreront par contre renoncer en partie à certaines prestations pour obtenir le prix le plus bas (les acheteurs de commodité).
Si la question paraît évidente, la mise en œuvre d’une segmentation par la valeur s’avère plus délicate qu’il n’y paraît. La difficulté principale ne vient pas des moyens à engager, car l’investissement en ressources humaines et financières pour une telle étude demeure relativement modeste. La difficulté essentielle résulte le plus souvent dans le fait d’aller jusqu’au bout de la démarche et de décider de mettre en œuvre toutes les mesures qui en résultent et qui touchent inévitablement la plupart des secteurs de l’entreprise.
De nombreuses entreprises, principalement dans le secteur industriel, fonctionnent encore selon une approche commerciale «classique». Elles s’interdisent ainsi d’améliorer la flexibilité de leur palette de prestations et renoncent par défaut à des profits importants. D’autre part, elles passent souvent à côté de facteurs de différenciation qui leur permettraient de mieux fidéliser leurs «bons» clients. Dans le domaine du B2C (Business to Consumer), beaucoup de managers ont déjà intégré la vision moderne de la segmentation par la valeur. Pour le B2B (Business to Business), le potentiel est encore conséquent.
La segmentation par la valeur répond à plusieurs questions stratégiques que se posent les managers des entreprises modernes: dans quelle mesure puis-je être plus compétitif et augmenter la différenciation de mon entreprise? Comment puis-je choisir mes segments stratégiques et les composer? Comment puis-je devenir le fournisseur de référence des clients que je veux servir? Comment puis-je fixer mes prix de vente en fonction des prestations offertes et non en fonction du prix de revient? Comment puis-je mieux comprendre le fonctionnement du marché et adapter l’éventail de mon offre en conséquence? Etc.
Une enquête clientèle effectuée par les membres du réseau commercial de l’entreprise est à la base et au cœur de la démarche. Elle permet d’aller se renseigner en détail directement auprès des intéressés. Les attentes exprimées en matière de niveau de prix et de services (tarification, délais de traitement des offres et des commandes, délais de livraison, variantes de facturation, amélioration des contrôles de qualité, services additionnels, etc.) sont traitées de manière informatique et ensuite analysées. La définition des nouveaux segments, notamment ceux orientés sur la forte valeur ajoutée, remodèle l’approche stratégique produits/marché. C’est pourquoi la mise en œuvre de cette démarche nécessite la participation de personnes clés dans les processus décisionnels de l’entreprise.
Identifier et regrouper ses clients en fonction de leurs attentes permet donc avant tout de mieux coller à leurs besoins, d’ajouter de la valeur aux prestations qui leur sont fournies. Cette approche nourrit de nouveaux objectifs commerciaux et de rentabilité. Elle passe généralement par une réorientation stratégique et une adaptation de l’organisation (procédures de travail). L’enjeu: supprimer des prestations inutiles ou non rentables et valoriser des services à forte valeur ajoutée.
Cette nouvelle manière d’écouter véritablement et de prendre en considération ses clients touche tous les métiers. La segmentation par la valeur ne se réalise pas au détriment des clients. Elle dessine une offre à la fois simplifiée et plus étoffée, mieux à même de répondre à leurs attentes particulières. C’est une approche «gagnant/gagnant». La «juste prestation au juste prix» est aujourd’hui une contribution essentielle au succès des entreprises.

Les avantages de la segmentation par la valeur
 Une connaissance fine des attentes de sa clientèle.
 Une vision des coûts en fonction des prestations offertes.
 La possibilité de réviser sa gamme de produits et services et ses prix (ou tarifs) en fonction de leur rentabilité véritable.
 Une opportunité pour valoriser de nouveaux contacts clients.
 Un moyen efficace de se différencier de la concurrence.
 La capacité accrue de fidéliser les « bons » clients
 Des bases solides pour repenser les objectifs de performance internes et externes.

pbonvarlet
04/10/05